偶像养成时代,品牌应该怎么玩?

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发布时间:2018-06-06 00:17

偶像养成时代,品牌应该怎么玩?

2018-06-06 22:00来源:首席品牌官情感/市场营销

原标题:偶像养成时代,品牌应该怎么玩?

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你有没有发现,现在网络上时不时会蹦出一些字母缩写,但又不是什么正经的英文单词。这些当然不是乱码,而是00后们正在网络上使用的日常语言(具体“翻译”请自行查阅学习)。不容忽视,00后群体开始进入大众视野,很多商业逻辑也随之在悄悄发生着变化。

00后到底是一群什么样的人?在日前腾讯发布的《00后研究报告》中,关于00后群体的六大价值观引申出来的消费态度中,“懂即自我”的核心价值观让他们“向往专注且有信念的品牌和偶像”并且“愿意为自己的兴趣付费”。

这个观点很有趣。

对于70、80后而言,品牌或者偶像的影响力都是引导式的,有种高高在上的优越感。比如大家推崇的可口可乐,至今仍在告诉你该如何让生活更有趣。

但2018年,是大家公认的偶像养成元年,所以有些变化你得要看得懂。

1

粉丝追偶像变偶像宠粉丝

意味着什么?

《创造101》第一红人菊姐在拉票的时候曾经说:国内女团的标准是什么?你们手上握着的,就是重新定义中国女团的权利!“你们”是谁呢?是粉丝。

如今,粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙,他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系,而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

企鹅智酷日前发布的《2018年春季明星网络影响力指数报告》显示,四成追星族在追星消费与互动上较活跃,“愿意倾尽全力追星的群体占1.3%,他们忠诚度最高,通常会参与追星活动的策划组织,是追星粉丝团的KOL。”

这就意味着,粉丝和偶像之间的内生情感纽带,超越了一切。

在珠宝品牌I Do与偶像团体NINE PERCENT的合作中就可见端倪。一直以来,I Do在消费者心目中的认知,大多围绕着承诺、责任、永恒、付出、守护等等比较传统的关键词,对于时下年轻活力有个性的95后00后来说,很难引发共鸣。

I Do大胆破局跨界年轻人更关注的美妆领域,更邀请NINE PERCENT代言全新香水系列,一系列宠粉营销给品牌贴上了年轻的标签,不仅毫无违和感,还快速地吸引了年轻人的关注,并形成了一波对品牌口碑的自发传播。

2

懂即自我

让粉丝与品牌共振

传统意义上粉丝经济,是通过明星的影响力来提升品牌的知名度,从而为企业带来盈利。而最新研究表明:很多人年轻人都认为,爱idol不一定就要爱品牌,这二者并不能单纯的划等号。

因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜,粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色,好或不好的声音都会在新媒体上被无限放大,品牌请流量艺人代言,就需要做好被流量评判的准备。

所以现如今,品牌选择明星代言绝不能还停留在简单的传递产品信息,粗暴地将流量转化为购买力,而是要学会“我也很爱这位偶像”,“这款产品很适合他,你们觉得怎么样?”的平等式对话。

如何利用被重新定义的粉丝和偶像的关系来拉近和消费者之间的距离,I Do香水 x NINE PERCENT这一波代言合作就用好了“偶像”这张王牌。

1. 宠粉体验:“撩”出恋爱的感觉

I Do这次偶像营销中的一大亮点,就是准确洞察到了时下最能调动年轻人情绪的“撩文化”,通过深挖NINE PERCENT每位少年独特的气质和特点,成为所有代言中第一个打造出NPC“完美男友”人设的品牌,占得先机。

瞄准520天然的情感话题热点,I Do在515抢先通过朋友圈广告形式爆出NINE PERCENT独家撩短视频,打破广告TVC的传统套路,互撩对话的形式让“对NINE PERCENT说I Do”成为新晋饭圈热词

创意H5“NINE PERCENT@你,你会pick谁?”,给粉丝们《偶像练习生》结束后再一次Pick小哥哥表达喜爱与支持的机会,让“恋爱的味道,就是I Do的味道”成为粉丝之间的通关蜜语。

这一波520甜宠体验,引发了粉丝大量的热议和转发,并直接自然转化为购买力。当品牌不再是一味地输出自我,而是从消费者的角度来创造更多的感官体验,让他们get到品牌和产品的亮点,就走好了这关键的第一步。

2. 花样互动:拉近三方的距离

在NINE PERCENT成团的道路上,偶像凭努力和实力圈粉,这也就是上文中提到的:00后群体更喜欢pick真实不做作的品牌和偶像,更希望看到偶像在现实生活中发光发亮。I Do洞察到这一痛点,为粉丝们带来花式线下互动,让粉丝、偶像和品牌三方,一起真实世界秀出自己。

首先是520当天的“宠粉发布会”,也就是I Do香水产品的首次正式亮相。这是品牌首次向媒体圈层发声,同时NINE PERCENT到场互动更将这场发布会变成了聚集人气的“粉丝见面会”。

同时,北京、成都、武汉、广州、南京、西安六大城市同步启动的I Do宠粉快闪店,以粉色为主调,在现场重现了各种恋爱互动场景。据统计,每天在现场与idol合影的粉丝超千人,将这一波“宠粉行动”蔓延至全国。

而如果你在魔都上海,这个六月还可以去体验徐家汇宠粉通道和9号线宠粉专列。全粉色系地铁通道和列车,还有源源不断的香气蔓延,给你想象不到的恋爱氛围。

除了形成粉丝聚集和话题效应以外, I Do在实际操作中的小心思无疑也是锦上添花。粉丝们不仅可以通过现场拍照分享和每天打卡的游戏方式,获得偶像宠粉海报,还能通过仿真装置在现场体验香水,刺激粉丝自创作UGC内容不断替品牌发声。

△ 粉丝乘坐上海9号线I Do专列

两小时发布六条抖音内容

△ 粉丝自发打卡上海I Do徐家汇站通道

当粉丝、偶像和品牌之间的互动开始具备一定话题声量,偶像与品牌对于消费者而言,就会形成固定的联想,偶像带给你的恋爱期待,就自然转嫁到懂你的品牌当中。

△ 粉丝在抖音自主发起的I Do香水UGC内容

这一系列的宠粉操作让我们更加确定,只要找准发力点,粉丝、偶像、品牌之间的价值潜能还有更多延展空间。

3

打通感官

做年轻人的恋爱专属

全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)在《感官品牌》一书中提到:“要始终保持领先地位,就要带给消费者全面的感官和情感体验。”以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

I Do大胆跨界,推出香榭之吻淡香水系列产品就是在立体感官的塑造上,做出了优秀的示范。梦幻的“鸽子蛋”钻戒外形、马卡龙粉色系的色调、国际香氛大师的精心研制,再加上流量偶像的甜蜜表白传递给你的恋爱感觉,让人根本无法拒绝。因为你被带入了爱情的世界并开始相信——拥有了I Do香水,就拥有了爱情。

如果说钻石代表着婚姻与承诺,那么香水就代表着恋爱与浪漫。如果说恋爱的颜色是粉色,那恋爱的味道是什么呢?这就是I Do想传达的核心产品定位,这是一款能让你拥有恋爱感的香水,是第一次恋爱、第一次亲吻、第一个情人的感觉。

整体感官的认知让I Do形成了完整的品牌符号,从恋爱到结婚想对你说I Do。

结 语

在众多的营销活动中,邀请流量偶像为品牌和产品代言并非新鲜形式。人人都知道用好流量偶像的能量,能够快速拉近品牌和消费者之间的距离,偶像和粉丝之间的情感互动更会为品牌的未来发力增加了无限可能。所有品牌都想达成这样的理想效果,真正考验的就是各家品牌对粉丝文化的洞察和理解。

偶像代言进行时,而撩粉,我们都是认真的。I Do携手NINE PERCENT还将带来哪些惊喜,让我们拭目以待!

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。返回搜狐,查看更多

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